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创意包装等于5秒广告

加入时间:2011/6/2

创意包装等于5秒广告

“人要衣装,佛要金装”,商品更要有创意包装。有了好包装,商品才有可能在市场畅销,这是企业运作中的一张必胜“王牌”。面对资讯爆炸的时代,中国企业唯有重视创意包装,商品才有可能传达出更多的信息,品牌才会在全球市场更具竞争力。

一、创意包装的优势所在
  1、视觉吸引。
创意包装,对吸引视觉起到关键作用。据一份资料表明,在美国一家经营15000个产品项目的普通超级商场里,一般购物者大约每分钟浏览300件产品,假设53%的购买活动属于冲动购买,那么,此时的包装效果就相当于5秒的电视广告。因此,品牌包装的传播作用肯定超过一般的广告传播效果。中国企业要重视创意包装,在包装的视觉上、色彩的搭配上、字体的选用上,加大视觉刺激,使产品透过陈列架上的展示,吸引顾客的视觉,从而达到过目不忘的境界,企业才有可能在全球市场中与国外强劲品牌抗衡。

  2、提升价值。
富有创意的包装,不但可以提高商品的价值感,还可以培养消费群体对品牌产生忠诚度。创意包装,是消费者择其所好之处,作为企业要有预测包装印象效果的能力,充分把握消费者通过包装藉此散发出的好恶之心;在包装档次的提升中,提升出企业的价值感,真正达到“商品已富实物价值,包装造成心理价值。”因此,创意包装只有把握住消费者心理,才会把握住真正的价值。

  3、理念传达。
理念,就是灵魂,是一种风格,它可以强化产品的内涵,加深听众的印象,这种无形的包装,对于产品销售必将造成很大的影响。理念传达到位,让人感到实实在在的利益点,品牌才有升值的潜力。因此,企业在文案的撰写、话题的设计、标题的拟定中,都要务实,让创意的优势通过语言传播发挥出来,达到口碑效果,间接为企业、产品扬名。诸如爱多电子广告的LOGO语“我们一直在努力!”竭力的表白能比飞利浦深蓝色的企业理念,“让我们做得更好!”的注脚来得谦逊、真诚、含蓄吗?这就是语言的魅力和品位。再如《经理人》杂志自2001年12月推出的“管理企业,经营自我”之务实理念,远比之前的“智慧经营,优胜管理”更胜一筹。

  4、品牌识别。
品牌识别是消费的前提,它在消费者的脑中只是一个粗略的或不清晰的印象,在这种印象下,当消费者一旦遇到企业或品牌时,就会产生一种亲切感。这种熟悉,常常会让消费者产生认同感,缩短消费者在购买产品时的决策时间,导致快速产生购买决定。可以说,没有品牌识别,要想让消费者认同你的企业、购买你的产品,几乎是不可能的。然而,有了品牌识别,便会为品牌提供一种熟悉的感觉,诸如,可口可乐、IBM、奔驰、麦当劳等,这都是创意包装所富予的。

二、创意包装之误区

  目前,业界一提到创意包装,就会等同于产品包装,笔者认为,这是一个错误的概念;包装绝非仅有外饰,包装乃是战略之镜,它体现于企业的方方面面。有位专家说得好,“包装造成幻想,幻想左右销售”,因此,包装就不是一个简单的外饰了。

  品牌全球化的来临,作为中国企业,如果对包装仍不屑一顾,今天仍只理解为外饰的话,这是十分危险的,此举不但对商品会造成烟消云散的后果,企业也会因此走向衰败阶段。在西方国家,创意包装早已贯穿企业的整体运作,在精确的全方位战略中,它占据重要的位置,决非是我们想像中的单一产品外包装。与我们中国企业的设想恰恰相反,它是个立体的、多元的,它能构筑起一个迷人的、具有竞争力的“四度空间”。

  我国的包装,今天还处于“包装只是包装而已”这一阶段,这是一个非常严重的错误概念,相信,包装设计顾问契斯金提出“包装即是无言的推销员”之定论时,也会有同感。无独有偶,美国商人也定论,“商品销路不佳吗?改变包装的形态吧!”这些都是老外们对包装与企业产品畅销与否的肺腑之言。“我要靠包装来推动企业!”也许,国内某些包装大师还不认同此种说法,认为“包装何以会与推动企业有关连呢?这有可能吗?这纯属一派胡言!”我们不妨回头看一看,消费者的购买习惯,便会感悟到这一概念的道理所在。就以笔者而言,乍听此语时深感似有点道理,笔者昔时也从未敢传播此概念,后深思熟虑、抽丝剥茧地明辨,则不得不揣起浅陋乐于进一步升华这一概念,若无厚实的论证为后盾,笔者也实不敢详实地与各位分享。其实,创意包装,运用于企业的全方位策略中,这种技巧必将贯穿于品牌建设的全过程,以至在消费者的记忆中留下清晰的印象,产生忠诚购买。

三、中国企业包装的不足点

  中国企业在包装的理解与操作中,还存在着严重的不足点,其具体表现主要有以下几方面:
  1、包装就是外饰。可以说大多数的企业至今还是这样的认为,包装就是为产品加一个“外套”,忽略了包装的真正威力,思维模式还很单一。
  2、误诊现象严重。企业对于包装重视不够,造成企业根本不对包装过多创意,甚至从不考虑用科学的手法,去诊断包装的可行性。单从一个产品的包装检核,也并非易事,笔者在2001年发表的《学会检核品牌的脸》一文(见笔者专著《品牌将死吗》,第221-228页),就曾提出14项检核标准,从读者的来电中,就能感到中国企业普遍对包装的诊断不够,甚至可以说,诊断现象几处趋近于零!中国企业创意包装的病症,具有代表性的不外乎有以下几种:
  (1)无个性症。包装缺乏个性,这是普遍的病症,就像是“流感”一样,四处可见。
  (2)色盲症。中国企业喜欢用大红大紫的色彩,从不考虑目标消费者的喜好,不分析市场,脱离群众而空想,以至产品刚出厂档次就显得很低,与竞争对手相比明显矮了一节。
  (3)克隆症。克隆成风,也是中国企业常犯的一种病症。“青岛变青鸟,石林变五林”等模仿得一模一样,不仔细看,根本分不出谁是真假“李逵”。
  (4)无名症。对名的重视不够,单从产品包装来看,商标处理极草率拙劣,命名无特色,消费者极易忘记。包装上,品牌名淹没的占大多数,甚至重图案,忽略品牌效应。大多数企业在包装中,“没名没份”是常有的事。
  (5)分裂症。中国企业包装大多数没有鲜明的特征可言,企业的商标或产品设计让人无印象,甚至传导不出产品本身独具的印象,造成消费者含糊不清。这种分裂症的产生,更体现在高层决斗中,企业在风雨飘摇中而无法以明其弊。
  (6)玩艺症。许多年轻气盛、作风令人不敢恭维的年轻人,犯此错的比例占大多数,他们缺少对企业、对包装使命的正确认识,纯粹是以玩艺术来对企业产品进行包装,这类包装艺术观赏性似乎极高,但对于销售却产生不了推动。这种设计过剩症,目前在中国企业举目可及。
  3、包装欠人性化。这是中国企业常犯的错误,企业忽略了在供给之前,一定要先制造需求这一点。企业在创造一种购买者急欲购买的情境上,显得还很薄弱,让人感到带来的价值也就昭然若揭了。
  4、创意跟不上时代。追求时尚之类的创意,已成为时代的主题,而我国企业的包装常让人敬而远之,让人看了就觉得“老土”。当今时代的节拍在不断加快,中国企业还只是在“原地踏步”,珠不知,一大堆产品不停歇地制造出来,市场不接纳,最后只好堆进仓库去储存,尔后等待着某一天“大削价”。
  5、缺少差异化。现时商品同质化现象十分严重,企业不会走差异,很有可能在竞争中失去优势。差异化的创意包装,已成为21世纪品牌竞争的一大趋势。中国企业缺乏创新力度,企业难免会卷入同质化的漩涡中。
  6、市场细分不够。中国企业在品牌延伸中,想到的只是在包装上简单地改个名而已,不会站在消费者的角度去看问题,市场被搅得好似一锅粥一样,企业还不懂得将市场进行细分,合理地将产品设计在市场细分中占据优势。
  7、细节做得不够。我国企业在细节上,一直不如国外强劲品牌。所谓说成功在细节,包装设计也一样需要做得细致,反之,产品和企业的档次和价值就出不来,那么,竞争必成问题。

四、迎接全球创意包装时代

  1、创意包装大趋势

  (1)包装未来的展望
  ●新战略不断涌现。由于竞争激烈,产品生命周期的缩短,包装也随之复杂起来,企业肯定要运用高度设计的战略技巧,来应变市场。
  ●包装也趋向多样化。如今,以塑胶为中心的包装材料成为主流,仍在不断地涌向市场,今后的包装,势必仍有许多变化。然而,引起的废弃包装燃烧产生恶臭,及永不腐烂等等缺点,普遍将会被企业淘汰。环保企业的价值取向,已成为今后的主题。
  ●包装过剩问题倍受重视。包装过剩必遭唾弃,企业纷纷采取应对措施,成为业界正视的呼吁,预估这一态势将会越演越烈。

  (2)媒体包装更加多元化

  企业现已从单一的媒体运作方式,逐渐开始走多元化道路,盲目的炒作风,对于发展有害无益。现今,中国企业已纷纷从炒作个人,刊登“大头相”的方式脱离,走多元化成为新一轮的着眼点。
  ●企业自办媒体。自办媒体,可以更加集中地传播自身企业的动态,这一策略现已被中国部分企业采纳,诸如海尔就自编自印《海尔报》,定期出报,针对发行,这有利于凝聚企业。
  ●自办电视台。我国最具价值的品牌红塔山,就出资自办电视台,在当地有力的资讯传播,让品牌价值遥遥领先。
  ●活用电子商务。将来会有更多的企业真正走入电子商务的模式,互联网一对一的平台也将会更改,在远程的现场声像传播中,企业会广为利用来包装自身。诸如,现今开通的电脑远程教学,就是通过现场讲解,通过互联网进行传播。

  (3)销售与包装创意无限

  好的包装,对于销售将会起到关键性的作用,“没有好的包装,绝对不会有畅销商品!”企业通过富有创意的POP,这一有效的传播方式,来进行产品促销,加大传播力度,这富有创意的包装手法不断翻新,对于销售必将是“临门一脚”。中国企业现已开始清楚地认识到,光是货架传播是仅仅不够的。众多的国际性品牌都从价格战中转战终端投入,上至天花板,下至地板,创意包装无处不在,中国企业也开始学会并随之跟上。

  (4)文化包装深挖底蕴
  文化是品牌成功的一半。众多企业都在想方设法构筑文化,试图以文化包装来抢夺市场份额。诸如可口可乐在2001年就一改以往包装,将中国五千年的文化底蕴挖深、挖透,推出中国设计大师们皆忽略的“十二生肖”设计元素,此举让中国人为之折服。
  (5)领导包装走向真实
  领导包装,一直是许多企业关注的焦点,以往的企业领导是一见媒体就满心欢喜。无孔不入的大肆炒作,似乎一夜间企业领导都是“神”,而不是“人”,随着品牌全球化的到来,领导包装必将走向真实,企业领导也必将会从“神坛”上走下来,透过包装,人们可以看清真实的一面。

  2、包装经理走上时代前台

  随着包装的观念日益成熟,企业开始重视包装会比以往任何时候都关注。随着全方位的包装持续展开,包装经理人也将会随着时代的发展而走上前台。因为,包装是品牌的一张脸,企业家再也不会不关心这张“脸面”了,既然要这张脸就不能没有“美容师”。包装经理这个职位,其实就相当于这位“美容师”,各司其职的分工中,使包装经理人应运而出,同时也使包装业走向更专业化的道路。 普蓝灵将与客户一起成长,为客户创造价值,共同致力于中国的包装事业的长期发展。

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